Ein Interview mit Astrid Göschel M.A.
Eine Vorbemerkung, die eigentlich keine sein müsste, aber eine ist.
Dieses Interview habe ich mir selbst erstellt. Weil ich die Fragen kenne, die gestellt werden sollten. Das Cover? KI-generiert. Das Interview? Auch. Die Antworten? Meine.
In der Rhetorik gilt: Ironie nie. Ausnahmen bestätigen die Regel – aber nur, wer sie bewusst setzt, darf sie auch ernten. Ich setze sie bewusst. Dieser Artikel ist gleichzeitig Ernst und Augenzwinkern. Er informiert. Er hält einen Spiegel vor. Sich selbst. Dem Markt. Und dem, was wir gerade alle tun, wenn wir KI nutzen — bewusst oder nicht.
Der Unterschied: Ich sage es.
Und noch etwas: Ich bin Bedeutungsjägerin, keine Sprachpolizei. Wer hier Komma- oder Rechtschreibfehler sucht, sucht am falschen Ort. Mir geht es um Klarheit, nicht um Perfektion der Form.
Wer jetzt noch liest, ist willkommen.
— Astrid Göschel M.A.
Astrid Göschel hat Begriffe geprägt, bevor der Markt wusste, dass er sie braucht. Befremdungsstress®. Mentaler Boxenstopp®. Balanzielle Führung. Hirnbegabt. IdeenSPRUDEL®. Im Interview spricht sie über Ursprung, Nachahmung — und die Frage, was ein System von einer Metapher unterscheidet.
Analytik und Kreativität sind kein Widerspruch. Umbrüche brauchen neue und überlegte Worte — Worte, die dem Einzelnen Stabilität geben und Veränderung erst möglich machen. Das war mein Thema damals. Es ist mein Thema heute. Und es wird das Thema von morgen sein — solange Menschen unter Druck entscheiden müssen.
Frau Göschel, Sie waren einst Deutschlands einzige Sprachingenieurin — mit Sprache Brücken bauen. Heute nennen Sie sich Spracharchitektin. Klingt nach Rebranding. Ist das nicht schlicht Marketing?
Spracharchitektin ist keine Berufsbezeichnung für den Markt. Es ist die präziseste Beschreibung meiner Erkenntnisarbeit, die ich kenne.
Zwei Begriffe, eine Linie:
Damals
Damals habe ich gezeigt, wie Sprache Brücken baut. Heute zeige ich, was passiert, wenn unter Druck keine Brücke mehr trägt. Die Frage war immer dieselbe: Wie benennen wir, was existiert — aber noch keinen Namen hat? Wie schaffen wir Klarheit dort, wo Druck und Komplexität die Sprache verzerren?
Ich komme aus der Linguistik, aus der klassischen Rhetorik, aus Wittgenstein und habe Romanistik studiert. Und die klassische Rhetorik unterscheidet seit Aristoteles fundamental zwischen Überzeugung und Überredung — das ist keine Geschmacksfrage, sondern eine ethische. Überredung behandelt den Adressaten als Objekt: als jemanden, den man bewegt, ohne dass er es merkt. Überzeugung behandelt ihn als Subjekt: als jemanden, der mitdenkt und am Ende selbst urteilt.
Das ist keine Kritik am Marketing als solchem. Es gibt exzellentes Marketing, das transparent ist, das Substanz liefert, das den Menschen respektiert. Was ich ablehne, ist nicht Marketing — es ist Manipulation ohne Bewusstsein. Und die findet sich überall: in der Politik, in der Wissenschaft, manchmal auch in der Rhetorik selbst.
Ich habe sogar ein Produkt entwickelt, das den Placeboeffekt bewusst nutzt — IdeenSPRUDEL®. Eine Flasche Wasser, die man immer wieder auffüllt, verbunden mit dem Satz: Mit jedem Schluck werde ich kreativer. Das klingt nach Selbstmanipulation — und das ist es auch. Aber es ist eine, die man selbst wählt, mit vollem Wissen, mit voller Verantwortung. Der Unterschied liegt nicht darin, ob Suggestion stattfindet. Sie findet immer statt. Der Unterschied liegt darin, wer die Kontrolle behält — und wer denkt.
Ludwig Wittgenstein hat gezeigt: Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt. Wer Sprache entleert, zieht diese Grenzen enger. Wer sie präzisiert und bewusst einsetzt — auch gegen sich selbst — zieht sie weiter. Das ist meine Arbeit. Nicht als Gegenentwurf zum Marketing, sondern als Grundlage für jede Kommunikation, die den anderen nicht verliert.
Rhetorik hat ein Ziel — das hatte sie seit Aristoteles. Aber das Ziel ist Erkenntnis. Und der Weg dorthin erfordert Ethos: Glaubwürdigkeit durch Substanz, nicht nur Inszenierung. Wer das versteht, ist willkommen — egal ob er aus dem Marketing kommt, aus der Wissenschaft oder aus der Praxis.
Trotzdem: Wer sich selbst zum Original erklärt, läuft Gefahr, arrogant zu wirken. Wie reagieren Sie auf diesen Vorwurf?
„Mit Fakten. Ich habe mit der RHETORIKA begonnen — meiner ersten selbst entwickelten Marke, mit Sprache Brücken bauen. Daraus wurde die Sprachingenieurin — ein Begriff, der damals neu war und meine Arbeit im überwiegend technischen Bereich mit Sprache als Brückenbau beschrieb. Ich habe selbst&ständig weiterentwickelt: Mentaler Boxenstopp®, Befremdungsstress®, IdeenSPRUDEL® — eingetragen, publiziert, belegt. Den Mentalen Boxenstopp® habe ich als erstes am Markt besetzt, als kein anderer Anbieter diesen Begriff kannte. Das sind keine Behauptungen — das sind Markeneintragungen und Publikationsdaten.“
Ich habe früh gelernt, was es bedeutet, wenn Ideen — und der Mensch dahinter — keinen Schutz haben. Es gab Momente, in denen ich erlebt habe, wie eigene Gedanken in fremden Systemen verschwinden — und am Ende als Ergebnis anderer präsentiert werden. Das war keine Theorie. Das war Praxis.
Seitdem schütze ich, was ich denke. Nicht aus Misstrauen, sondern weil ich verstanden habe: Wer sein geistiges Eigentum nicht ernst nimmt, darf sich nicht wundern, wenn andere es für sich beanspruchen.“
Arroganz wäre es, wenn ich das ohne Belege behaupten würde. Es ist Selbstschutz, wenn ich es mit Fakten tue.
Aber ich gestehe: Den Vorwurf der Arroganz höre ich tatsächlich gelegentlich.
Interessanterweise fast ausschließlich dann, wenn eine Frau etwas sagt, das sie selbst gedacht hat.
Bei Männern nennt man dasselbe Verhalten übrigens Selbstbewusstsein, Expertise oder — in besonders feierlicher Stimmung — Thought Leadership.“
„Ich nehme den Vorwurf daher als das, was er ist: ein etwas ungeschicktes Kompliment.“
Arroganz bei einer Frau ist in Deutschland ein verlässliches Indiz. Nicht für Überheblichkeit — sondern dafür, dass sie Neid ausgelöst hat. Und Neid, das wissen wir seit Aristoteles, entsteht nur dort, wo jemand etwas hat, das der andere für erreichbar hält — aber nicht erreicht.
Sie wurden 2009 von der EU-Kommission ausgezeichnet. Das ist lange her. Was hat sich seitdem verändert?
„Die Auszeichnung war der Beweis, dass ich mit meiner ersten eingetragenen Wortbildmarke — SPRACHINGENIEURIN… mit Sprache Brücken bauen — etwas benannt hatte, das die Welt brauchte, bevor sie es wusste. Der Kern dieses Gedankens: Wer den Worten des Gegenübers wirklich zuhört, erkennt mehr als Inhalt — er erkennt Motive, Werte, Persönlichkeit. Sprache ist Abbild des Menschen. Wer das versteht, weiß, welche Worte Vertrauen bauen — und welche Widerstand auslösen.
Diesen Gedanken habe ich über Jahre in Unternehmen und Vertrieb eingebracht. Heute wird er von KI skaliert. Der Ursprungsgedanke liegt bei mir.
Was damals wie ein linguistisches Thema wirkte, war immer beides: Analytik und Kreativität. Kein Entweder-oder. Das ist bis heute mein Kernthema — und es wird das Thema von morgen sein.
Was sich also verändert hat? Ich habe das Muster wiederholt. Mentaler Boxenstopp®. Befremdungsstress®. Balanzielle Führung. Hirnbegabt. Jedes Mal dasselbe: ein Phänomen ist da, hat keinen Namen, bekommt durch mich einen — und plötzlich können Menschen darüber sprechen, was sie vorher nicht benennen konnten. Was sich nicht verändert hat: Große Ideen kommen früher als die, die sie später nutzen.“
Sie spielen auf konkrete Mitbewerber an. Ist das nicht ein Zeichen, dass Sie sich bedroht fühlen?
„Nein. Es ist ein Zeichen, dass ich genau hinschaue. Es gibt einen Unterschied zwischen bedroht sein und beobachten. Wenn ein Unternehmen mit meiner Begriffswelt wirbt, ohne den Ursprung zu benennen, dann ist das kein Angriff auf mich — es ist eine Bestätigung, dass die Idee funktioniert.
Die Frage ist nicht: Wer fühlt sich bedroht? Die Frage ist:
„Wer erkennt Phänomene — und wer beschriftet fremde Schilder?“
Heute
Ihr Ansatz MENTALER BOXENSTOPP® richtet sich an Entscheider unter Druck. Aber Druck ist doch ein universelles Thema. Warum grenzen Sie die Zielgruppe so scharf ein?
„Weil universell meistens nichts bedeutet. Führungskräfte jeder Ebene — das ist die Sprache des Seminarmarkts. Meine Arbeit ist für Menschen, bei denen ein falscher Entscheid Millionen kostet, Arbeitsplätze kostet, Vertrauen kostet. Die können sich kein Tagesseminar leisten — nicht weil sie kein Geld hätten, sondern weil eine falsche Entscheidung nach einem Tagesseminar genauso falsch ist wie vorher.
„Ich arbeite mit Entscheidern, die allein entscheiden müssen — und mit Entscheidern, die eine Entscheidungskultur im Unternehmen wollen. Das ist eine ganz andere Dimension als Teamführung remote.“
Der Mentale Boxenstopp® ist Ihr bekanntestes Konzept. Was macht ihn zum System — und nicht zum Seminar?
„Ein Seminar ist ein Event. Es findet statt, es endet, das Leben geht weiter. Der Mentale Boxenstopp® ist ein Prinzip, das in der Biologie des Entscheidens verankert ist. Unser Gehirn unter Dauerdruck trifft schlechtere Entscheidungen — das ist keine Metapher, das ist Neurowissenschaft.
Was ich entwickelt habe, ist eine Struktur, die Entscheider in die Lage versetzt, genau in dem Moment innezuhalten, wenn der Druck am größten ist. Nicht zur Erholung. Zur Klarheit.
Das funktioniert nicht über Nacht — und es funktioniert nicht über einen Tag. Es folgt einem Prinzip, das die Neurowissenschaft kennt: Ein neues Verhalten muss zuerst verstanden, dann anerkannt und schließlich so oft geübt werden, dass es sich neuronal verdrahtet. Bis es keine bewusste Anstrengung mehr kostet. Bis es automatisch abrufbar ist — nicht aus Angst, sondern aus Freude. Nicht als Disziplin, sondern als Kompetenz, die man nicht mehr verliert.
Und hier ist der Punkt, der selten verstanden wird: Dieser Boxenstopp verbindet beides — die analytische Schärfe, die unter Druck verloren geht, und die kreative Intelligenz, die erst dann entsteht, wenn der Kopf kurz frei wird. Das ist kein Soft-Skill-Programm. Das ist Entscheidungsarchitektur.“
Und Befremdungsstress® — ein Begriff, den die meisten noch nie gehört haben. Was steckt dahinter?
„Genau das ist der Punkt. Jeder kennt das Phänomen — aber niemand hatte ein Wort dafür. Befremdungsstress® beschreibt den Widerstand, den Menschen spüren, wenn sie mit etwas Neuem konfrontiert werden, das sie noch nicht einordnen können. Dieser Stress ist keine Schwäche. Er ist ein Schutzmechanismus.
Aber er ist die unsichtbarste Bremse in Innovationsprozessen. Solange Organisationen kein Wort dafür haben, bekämpfen sie Symptome — Widerstände, Konflikte, Passivität — ohne die eigentliche Ursache zu verstehen.
Und hier zeigt sich wieder: Analytik und Kreativität sind keine Gegner. Befremdungsstress® blockiert beides. Wer ihn benennen kann, kann ihn auch überwinden. Erst dann wird echte Innovation möglich.“
Und Balanzielle Führung — das klingt nach einem Wortspiel mit Bilanz.
„Es ist ein bewusstes Wortspiel. Bilanzielle Führung bedeutet: Führung, die nur in Zahlen denkt. Balanzielle Führung — mit einem ’a’ — bedeutet: Balance als Führungsprinzip. Zahlen und menschliche Kompetenz als gleichwertige Größen.
Wir führen Unternehmen seit Jahrzehnten mit Kennzahlen, die messen, was zählbar ist — und ignorieren systematisch, was nicht in der Bilanz steht. Vertrauen. Urteilsvermögen. Intuition. Das sind keine Soft Skills. Das sind die Entscheidungsvariablen, die am Ende über Erfolg oder Scheitern entscheiden.“
Eine letzte Frage: Was würden Sie jemandem sagen, der Ihnen rät, sich einem großen Anbieter anzuschließen — für mehr Reichweite, mehr Ressourcen?
„Ich schließe mich nicht an — ich implementiere. Gemeinsam (!) mit Partnern, die unternehmerisch denken und auf Augenhöhe agieren. Das ist ein fundamentaler Unterschied.
Und nebenbei: Anschlussfähigkeit ist ein Wort, das ich für dringend überholungsbedürftig halte. Es kommt aus einer Welt, die davon ausgeht, dass Neues so gebaut sein muss, dass es ins Bestehende passt — wie ein Lego-Baustein. Aber wenn die Welt sich dreht, ist nicht das Neue anschlusspflichtig. Dann ist es das Bestehende, das erklären muss, warum es noch trägt — nicht das Neue, das sich anpassen muss.
„Natürlich arbeite ich mit großen Unternehmen und strategischen Partnern zusammen. Auf Augenhöhe, auf Zeit, mit einem klaren Ziel: das Mentale Boxenstopp-Prinzip so in eine Organisation zu bringen, dass es wirklich gelebt wird — nicht als Seminar, nicht als Folie, sondern als Kultur. Das beginnt beim Management, wird von Multiplikatoren im Unternehmen weitergetragen und entfaltet sich von innen heraus.
Was nicht funktioniert — und das zeigt die Erfahrung mit Consulting-Ansätzen immer wieder — ist, eine Methode zu skalieren, ohne zu verstehen, was man skaliert. Skalierung ohne Substanz produziert Buzzwords. Skalierung mit inhaltlicher und methodischer Exzellenz produziert echte Entscheidungskultur. Konzerne, die unter Druck skalieren ohne innezuhalten, skalieren sehr effizient — das Falsche.“
Meine Methode ist skalierbar. Aber sie skaliert anders: durch Eigenständigkeit, durch Vorbild, durch ritualisiertes Training — und durch mich als unabhängigen Partner, der weiß, was er implementiert. Das ist kein Widerstand gegen Größe. Das ist die Bedingung dafür, dass Größe auch funktioniert.
Bilderstellung: ChatGPT
Die Frage war nie, ob sich das durchsetzt. Die Frage ist, wann die Welt merkt, dass sie längst damit arbeitet.“
